Qu’il s’agisse de positionner une nouvelle marque ou de repositionner une marque existante, la structuration de votre plateforme de marque constitue une étape stratégique dans le développement en franchise. En effet, elle servira de socle de référence à l’ensemble des messages, créations et actions que vous lancerez dans le cadre de votre stratégie. Et ce dans l’ensemble de vos communications : publicité commerciale, recrutement de franchisés/affiliés, communication financière, stratégie éditoriale, relations presse, etc.
Plateforme de marque : c’est quoi au juste ?
Cette démarche vise à formaliser les fondamentaux de votre entreprise et de votre concept. Une plateforme de marque peut être définie comme l’ensemble des éléments visuels, narratifs et culturels qui définissent l’identité d’une entreprise. Pour cela, elle s’attache à décrire avec la plus grande précision plusieurs traits caractérisant votre projet : vos valeurs, votre mission, votre ambition, votre vision et votre promesse centrale.
Définir vos valeurs
Les valeurs sont ancrées dans votre ADN, elles constituent les principes inaliénables qui guident votre action. Si vos offres et métiers s’adaptent au marché et anticipent la concurrence, vos valeurs résistent généralement à l’usure du temps et aux aléas conjoncturels.
Mission et ambition
Ces deux inputs peuvent varier avec les années, et surtout ne s’utilisent pas de la même manière. Autant la mission est généralement exprimée dès les tout premiers niveaux de contenus, autant l’ambition reste souvent une information interne, surtout quand elle est quantifiée et mesurable.
De l’utilité d’une vision clarifiée et partagée
En continuité avec l’ambition (« quel objectif quantitatif et/ou qualitatif nous fixons nous ? »), l’expression de la vision donne une indication claire de l’entreprise dans toute sa singularité (« en quoi le marché/l’environnement a-t-il besoin de nous ? Pourquoi croyons nous en notre avenir ?»).
La vision exprime ce qui vous rend manifestement différent sur votre marché. A travers votre engagement auprès de ses publics ; par la valeur ajoutée apportée et perçue ; et par affinité avec vos publics (profils, attentes, habitudes, leviers, freins).
Vos cibles vont retrouver dans votre vision ce qui fonde votre conviction centrale, pourquoi et comment vous affirmez votre projet à moyen ou long terme. Ce projet sera perçu comme attrayant et différenciant !
La co-construction comme clé d’une bonne plateforme de marque pour devenir franchiseur
La plateforme de marque est un outil pour démarrer son réseau de franchise, offrant un socle pour l’ensemble des actions menées à destination de tous vos publics, pas seulement de vos clients, même si ceux-ci occupent une place prépondérante dans votre esprit ! L’ensemble de vos publics, c’est déjà vos collaborateurs actuels. Et comme publics externes, nous retrouvons vos prospects, les candidats, vos partenaires, les institutionnels, les médias, les investisseurs, et plus globalement toutes les typologies d’organisations qui représentent un intérêt pour votre marque.
Aussi, nos experts préconisent une approche en co-construction, associant toute ou partie de ces différents publics, comme condition essentielle de la réussite d’un développement en franchise.
Progressium constitue une aide précieuse pour animer vos échanges, faire vivre vos idées, les rassembler, les interpréter et les marqueter, avec le nécessaire recul afin de réussir le démarrage d’un réseau de franchise.
Une bonne plateforme de marque pour une franchise : à quoi ça sert ?
La plateforme de marque d’une franchise est avant tout un outil pour démarrer son réseau de franchise, pas un support de communication en tant que tel. Qu’il soit partagé en interne est naturel, pour qui va piloter ou participer à un projet d’envergure, dans le domaine de la communication, mais aussi marketing ou commercial.
– Communiquer !
La plateforme de marque comprend l’ensemble des idées qu’il convient alors de hiérarchiser, puis de traduire en promesse centrale de marque, souvent avec une signature de marque positionnée à proximité immédiate de votre logo. Cette signature donne le ton que votre marque va utiliser dans la durée et qui va la rendre immédiatement identifiable.
– Parler le même langage
La plateforme de marque aide à tenir un discours cohérent, d’un émetteur à l’autre, d’une cible à l’autre. Cette cohérence sera d’autant plus forte que vos équipes auront été associées au projet et se seront ainsi appropriées naturellement les aspérités qui fondent votre culture d’entreprise.
– Le fil rouge de vos initiatives
Cette plateforme va jouer un rôle de « fil rouge » dans ce projet de devenir franchiseur ou de franchise « mature » , un fil rouge suffisamment fort, riche et étayé pour créer une cohérence entre les projets menés, quels que soient les supports, les canaux et les cibles.
– « Colorer » votre marque
Il n’est pas ici question de couleur ou d’esthétisme, mais d’une idée, une valeur, une notion, une caractéristique, automatiquement accolée à votre marque. A l’instar de Volvo et la sécurité, de Coca et la convivialité, de Apple et l’innovation, entre autres « cas d’école ». A quoi vos publics pensent ils en premier quand ils voient votre marque ?
– Un cadre pour vos partenaires
En pratique, elle sera utilisée dès que possible, pour tout brief créatif touchant à la marque, au niveau de son identité (logotype, univers visuel) ou de ses expressions (campagne, ligne éditoriale, …).
– Créer la préférence
Une posture claire et authentique, portée par un univers (message + traité graphique) qui fait sens pour vos candidats à la franchise : vous mettez ainsi toutes les chances de votre côté pour être vu, mémorisé, apprécié et choisi !
Et votre marque franchiseur dans tout ça ?
Partie intégrante de votre plateforme de marque corporate, la plateforme de marque franchiseur va produire un effet grossissant sur vos enjeux de développement de réseau. Les volets « ambition » et « vision », en particulier, pourront être orientés face à votre stratégie de croissance en franchise, à la fois en fidélisant vos franchisés actuels, et en attirant de nouveaux franchisés.
Pour cela, tout en respectant vos fondamentaux de marque, Progressium relève le challenge consistant à angler vos slogans, vos discours, vos éléments de preuves, selon les attentes spécifiques de ce public présentant à la fois des caractéristiques « RH » et investisseur.
Travailler sa plateforme de marque : un chantier au long cours ?
Pas forcément ! Par expérience, Progressium est convaincu que la remise à plat d’une plateforme de marque globale (ou d’une plateforme de marque franchiseur) doit se dérouler sur un espace temps très court, de quelques semaines à quelques mois selon le nombre de personnes mobilisées dans la démarche de co-construction.
Une démarche finalement pas si chronophage, et qui permet de vous ouvrir des perspectives d’expression à la fois durables et différenciantes.
Tête de réseau, besoin de lancer la plateforme de marque d’une franchise ?
Contactez Progressium par mail : contact@progressium.fr
Vincent EYRIGNOUX – Expert en communication franchise – Le 16 mai 2024
