Dans le cadre d’une licence de marque, une entreprise propriétaire d’une marque autorise une entreprise tierce à l’utiliser, dans des conditions déterminées et moyennant une rémunération. C’est une forme de partenariat commercial, qui est formalisé dans un contrat de licence de marque ou qui est intégré à un contrat de franchise. Quel que soit le format, le contrat doit être établi avec soin, de manière à préserver les intérêts respectifs des parties. On fait le point pour vous aider à bien comprendre.
Contrat de licence de marque : qu’est-ce que c’est ?
Le contrat de licence de marque met en relation deux parties : une entreprise propriétaire d’une marque, le « concédant », et une entreprise tierce, le « licencié ». Le concédant accorde au licencié le droit d’utiliser sa marque, en contrepartie du versement de redevances. Les conditions d’utilisation de la marque sont strictement encadrées dans le contrat.
Pourquoi faire une licence de marque ?
Chaque partie au contrat de licence de marque y trouve un intérêt, financier ou commercial.
- Le concédant a déployé des efforts et investi de l’argent pour construire et développer la réputation de sa marque. La licence de marque rétribue son travail : le concédant « loue » sa marque pour générer du revenu.
- Le licencié tire parti de la notoriété de la marque pour promouvoir ses propres produits et services, et booster ses ventes. La licence de marque crée en effet une association d’images dans l’esprit du consommateur, et permet de capter une clientèle étendue.
Les clauses importantes du contrat de licence de marque
Le contrat fixe les modalités pratiques et financières de la licence de marque. Voici 7 clauses importantes :
- Licence exclusive ou non-exclusive : la licence est exclusive quand le propriétaire s’interdit d’utiliser la marque.
- Portée territoriale : le contrat précise la zone géographique dans laquelle le licencié peut utiliser la marque.
- Durée : les parties déterminent la durée de la licence, ainsi que les conditions de renouvellement et les modalités de résiliation du contrat.
- Conditions d’utilisation de la marque : le concédant veille à poser un cadre strict, pour éviter que sa marque soit dénaturée ou dépréciée.
- Redevances : le licencié est particulièrement attentif au montant des redevances, qui doit être justifié eu égard à la notoriété de la marque.
- Défense de la marque : le contrat précise les modalités des actions en contrefaçon, le cas échéant.
- Clauses spécifiques au contrat de franchise : transmission du savoir-faire, modalités d’approvisionnement, droit d’entrée… quand la licence de marque s’inscrit dans le cadre d’une franchise, les parties concluent un contrat de franchise.
Licence de marque VS franchise : quelles différences ?
Une licence de marque est une mise à disposition de la marque, selon les modalités prévues au contrat de licence de marque. Une franchise est un mode de collaboration avancée : le franchiseur met à disposition sa marque et son savoir-faire, et assiste le franchisé au quotidien dans l’exploitation de son entreprise. Le contrat de franchise inclut nécessairement une licence de marque.
Licence de marque ou franchise : dans les deux cas, le partenariat satisfait des intérêts similaires. Le propriétaire de la marque génère des revenus, et le licencié profite de la notoriété de la marque. Illustration :
- Les bonbons HARIBO Orangina Pik sont commercialisés sous licence de marque. HARIBO, autorisé à utiliser la marque Orangina, attire l’attention des amateurs de cette boisson, et étend ainsi sa clientèle. Orangina pour sa part perçoit des redevances.
- Les points de vente Subway sont sous contrat de franchise. L’entrepreneur qui ouvre un restaurant Subway profite de la réputation de l’enseigne pour capter une clientèle déjà acquise par la marque. Le franchiseur pour sa part perçoit des royalties.
Dans l’exemple, le licencié HARIBO exploite déjà une marque notoire à laquelle il associe une autre marque notoire, alors que le franchisé Subway exploite uniquement la marque Subway. Licence de marque et franchise : chaque modèle s’inscrit dans un contexte distinct.
- Choisir le modèle de la franchise facilite les démarches de l’entrepreneur: il n’a pas besoin de construire une réputation de marque, il bénéficie de la transmission du savoir-faire du franchiseur, il limite son risque en s’appuyant sur un réseau solidement ancré sur son marché.
- Ouvrir une franchise accélère le lancement de l’activité: l’entrepreneur capte immédiatement la clientèle de la marque.
- Pour le franchiseur, l’avantage n’est pas uniquement financier. En franchisant son concept, il s’adjoint des forces commerciales : il développe son réseau et gagne du poids sur son marché.
Licence de marque VS concession de marque : deux notions à ne pas confondre
La différence entre licence de marque et concession de marque porte sur la notion d’exclusivité : le contrat de concession de marque accorde obligatoirement une exclusivité territoriale. Le concessionnaire est ainsi seul à exploiter la marque sur la zone géographique prévue au contrat.
La concession de marque se distingue en outre de la franchise : le concessionnaire ne bénéficie pas d’une transmission de savoir-faire, et le concédant n’impose pas au concessionnaire de respecter ses stratégies marketings et commerciales.
Licence de marque, concession de marque et franchise : ces formes de partenariats commerciaux impliquent des droits et des obligations plus ou moins étendus. Le choix est effectué en fonction des objectifs des parties.
Bon à savoir : Quel que soit le type de contrat, le concédant doit remettre au licencié le DIP, Document d’information précontractuel.
Contrat de licence de marque : quelles modalités financières ?
Les parties fixent librement les conditions financières de la licence de marque, dans le respect de l’équilibre contractuel. Le montant des redevances peut être :
- Fixe.
- Proportionnel au chiffre d’affaires réalisé par le licencié.
- Mixte: le licencié verse chaque mois une redevance minimale, augmentée d’un pourcentage de son CA.
Le contrat établit avec précision le montant, les modalités de calcul ainsi que la périodicité des versements des redevances.
La licence de marque est au cœur des contrats de partenariat. Elle peut être l’objet unique du contrat, ou s’inscrire dans le cadre d’un contrat plus complet tel que la franchise. Vous envisagez la franchise pour développer votre réseau, ou pour vous lancer en tant qu’entrepreneur indépendant ? Progressium, équipe d’experts passionnés, évalue vos opportunités et vous accompagne à toutes les étapes de votre projet. Contactez-nous !
